O mundo tem girado rápido demais, mudado todas as regras existentes e antecipado tendências, problemas e oportunidades numa velocidade jamais experimentada pela nossa indústria. Job-a-job estamos assistindo a gradual migração da mídia de massa para a mídia personalizada, do monólogo para o diálogo, do planejamento de mídia para o de idéias, da comunicação de marcas para a experiência de marcas e da comunicação de interrupção para a comunicação de envolvimento.
Em meio a esse turbilhão de acontecimentos, a uma exigência crescente por resultados e a uma perecibilidade cada vez maior de conhecimentos e tecnologias, a única coisa que continua válida é o poder de uma grande idéia.
Na minha opinião, grandes idéias são aquelas capazes de garantir um envolvimento com a mensagem muito além do simples e passivo impacto. São aquelas que convencem naturalmente os consumidores a gastarem seu tempo e seu dinheiro com uma marca. São idéias que motivam a participação, a conversação e o compartilhamento de sua mensagem. São idéias que – em última instância – conectam necessidades de pessoas com necessidades de empresas, gerando resultados mensuráveis.
Chamo isso de Idéias ENGAJADORAS.
O engajamento jamais será criado em função de contínuas e intermináveis repetições de uma mensagem em múltiplos canais. O engajamento é resultado de uma troca de experiências e mensagens planejadas capazes de trazer benefícios mútuos para a marca e seus consumidores.
Se é para definir um propósito para esse trabalho, que ele esteja de acordo com tudo o que eu acredito. Gostaria de construir aqui um legado dinâmico e colaborativo de idéias com um único propósito: inspirar a concepção de idéias para engajar pessoas com marcas.
Construir marcas está cada vez mais difícil. Já não basta apenas garantir a sua exposição. Já não adianta mais impactar os consumidores contando com sua atenção e passividade. Já não adianta cercá-los com uma mensagem única, supostamente relevante e integrada em todos os canais.
Em um mercado inundado de ofertas, vender também será cada vez mais difícil. Será preciso ir muito além da “sacada” criativa para se diferenciar. Nem mesmo uma perfeita sincronia entre a mensagem, o meio e o momento de maior propensão, poderão garantir a preferência, pois seus sofisticados consumidores já descobriram a facilidade e segurança que a amplitude de conteúdo da Internet pode trazer para suas decisões de compra.
As marcas líderes no futuro saberão lidar muito bem com esse cenário. Serão especialistas em criar e distribuir experiências de valor para comprovar suas crenças e propostas, usando de forma inteligente sua verba de marketing para envolver seus consumidores em todos os pontos de contatos. Essas marcas buscarão cada vez mais entregar sua comunicação como um serviço, ajudando seus consumidores a fazerem negócios com elas. Estarão focadas em estabelecer vínculos legítimos com seus consumidores, fundindo sua mensagem com seus produtos em uma única experiência e dando motivos para que as pessoas falem sobre elas e desejem comprá-las.
Como recompensa, essas empresas poderão recrutar novos compradores com um mínimo esforço de comunicação, terão uma legião de fãs desejando ter sua marca em suas vidas e comprovarão que seus consumidores sabem como vendê-la com muito mais eficácia do que todo seu time de marketing.
Ampliar as vendas e maximizar o valor de uma marca será decorrência de algo muito mais importante: engajar ao invés de falar. Esse é o futuro da comunicação.
Esse mandamento está baseado no Princípio da Troca de Valores, que define uma condição fundamental para que as pessoas queiram estabelecer um diálogo profundo e de confiança com uma determinada marca.
A regra é muito simples: as pessoas sempre querem algo em troca de sua atenção e dedicação (e querem cada vez mais). Quando a troca de valores ocorre de forma equilibrada, tanto os consumidores, quanto a empresa, são recompensados. Os consumidores concordam prover conhecimento sobre si, interagir com sua marca e aceitá-la em suas vidas. A empresa se beneficia do aumento do interesse e da satisfação de seus consumidores, o que certamente será revertido em um maior valor para seus negócios. Lembre-se: no momento em que sua comunicação for percebida como um serviço – como algo útil e importante na vida de seus consumidores – a sua mensagem atinge uma relevância máxima.
Para começar, pense no papel de sua marca na vida das pessoas. De que forma sua empresa poderia ir além dos produtos oferecidos, entregando serviços muito além das expectativas de seus clientes? Como transformar suas mensagens em experiências que seus clientes não mais conseguiriam viver sem? Como uma plataforma digital poderia ajudar a melhorar o desempenho e a qualidade de seus produtos? Como sua marca poderia ajudar seus consumidores a obterem uma maior conveniência ou a economizarem tempo e dinheiro?
A Internet levou a participação a um nível jamais experimentado pelos consumidores e inseriu um quinto “P” nos artigos dos maiores pensamentos de nossa indústria. Ao invés de assistir passivamente, as pessoas aprenderam a usar e a manipular os canais de comunicação. Aprenderam a interagir, a mudar o rumo de acontecimentos e a tornar públicas suas idéias e opiniões. Toda essa vontade de criar e compartilhar é impulsionada pela crescente liberdade, conveniência e facilidade de acesso a Internet, celulares de última geração, câmeras digitais e computadores portáteis. Em outras palavras, os consumidores descobriram o imenso poder da participação e da colaboração e possuem todas as ferramentas necessárias para exercê-lo.
Sabendo que essa demanda por participação será cada vez maior, envolver seus consumidores com sua comunicação e abrir novos canais de interação e resposta é o mínimo esperado por eles. Pense sempre nas oportunidades que sua marca tem para se aproveitar dessa tendência irreversível. De que forma ela pode atender a esse desejo de participação de seus consumidores, oferecendo oportunidades para que eles possam interagir e se envolver? De que forma essa participação poderia ir além dos próprios processos de comunicação?
Estudos recentes demonstram que aproximadamente um terço das conversas entre duas ou mais pessoas inclui citações de marcas, produtos ou serviços. Pense nisso. Ora estamos reclamando do nosso celular, ora recomendando um restaurante novo, ora falando sobre um produto novo que acabamos de experimentar, ora relatando uma tentativa de sucesso com alguma central de atendimento. Por que trazemos a esse nível tão pessoal a nossa interação com os produtos e serviços que consumimos? Por que fazemos isso de forma tão espontânea e voluntária? Por que adoramos tanto falar sobre as marcas que odiamos amar ou sobre as marcas que amamos odiar? A explicação é óbvia: as marcas fazem parte da nossa vida.
Marcas de sucesso sabem como envolver seus consumidores com estórias contadas através de sua comunicação ou de seus próprios produtos. Essas estórias podem ser reais, como as que são repassadas de geração em geração pelos proprietários de motos Harley Davidson; podem ser fantasiosas – como a sensacional água Fiji, a “mais pura” do planeta; ou podem ser descaradamente falsas (desde que sejam divertidas) – como a companhia aérea fictícia Lynx Jet, lançada pela Unilever no ano passado para promover uma nova fragrância. O fato é que adoramos ouvir, discutir e compartilhar boas estórias, e fazemos isso através de uma crescente e poderosa rede comunicação pessoal. Se sua estória é real e relevante, um bom trabalho de comunicação pode ajudá-lo a disseminá-la pelo mundo. Se sua estória é fantasiosa, a comunicação pode ajudá-lo a torná-la “verdade” na boca dos consumidores. Se sua estória é divertida, a comunicação pode funcionar para impulsionar o seu efeito “viral”.
Lembre-se: estórias valem mais do que features. Comece refletindo sobre aquilo que sua marca tem de interessante e envolvente para contar. Como essas estórias poderiam aumentar o desejo pela marca? Como podemos incentivar para que elas sejam replicadas e ganhem o mundo?
Aprendemos na escola que os serem humanos são os únicos animais racionais desse planeta. Você ainda acredita nisso? Todas as nossas decisões são de alguma forma moldadas ou validadas pelas nossas emoções. Em nossas reações dificilmente ocultamos nossas emoções, pois elas sempre prevalecem, mesmo que instintivamente. Vai comprar um carro novo? Espaço, conforto ou economia não serão as variáveis mais importantes na decisão, pois no fundo você quer mesmo é “pegar emprestado” todos os atributos daquele produto para completar o seu “ser” emocional. Quando você conhece alguém, aquela primeira impressão certamente prevalecerá sobre qualquer argumentação de quem a conhece melhor. Somos assim, funcionamos assim e ponto.
Como publicitários e marqueteiros, sabemos que para vender precisamos atingir primeiro o coração, para depois alcançar o cérebro. Dessa forma, vender nada mais é do que capacitar o consumidor a reconhecer o valor emocional daquilo que estamos oferecendo. Esse é segredo de muitas das mais memoráveis campanhas publicitárias já criadas: todas elas são amparadas em um forte insight emocional – uma perspectiva ou peculiaridade emocional única capaz de levar a liderança um produto que, tecnicamente, poderia ser até pior do que seus concorrentes. Esse talvez seja o motivo pelo qual os maiores institutos de pesquisa do mundo vêm investindo em tecnologias e estudos para compreender as reações cerebrais e desenvolver serviços para auxiliar agências a testarem “cientificamente” as emoções despertadas pelas suas peças.
Além disso, vale ressaltar que vínculos emocionais não somente criam uma marca mais forte, mas também competitiva, pois permitem que ela possa ser circunstanciada em diferentes produtos, países e mercados.
Comece então pensando: quais seriam as traduções emocionais dos benefícios racionais oferecidos pela sua marca? De que forma essas emoções poderiam gerar um maior interesse e envolvimento, muito além do simples impacto? Como suas mensagens deveriam que ser para driblar emocionalmente qualquer argumentação racional de seus consumidores?
A preocupação com o próximo, com o meio ambiente e com o futuro tem estado cada vez mais em evidência. Fatos concretos aterrorizam a população e trazem para perto uma realidade que jamais esteve tão próxima: tsunamis que demonstram a fúria do planeta em sua própria defesa, conflitos que reforçam a injustiça e a desigualdade das nações, terrorismo que se espalha de forma incontrolável e aviões que caem para tornar pública a impunidade e a desorganização em que nossa sociedade está mergulhada.
A massa gradualmente se sensibiliza e se conscientiza na medida que assiste passivamente a proliferação do medo e da ansiedade, enquanto algumas pessoas buscam uma melhor compreensão sobre seu papel e buscam motivação e força para tentar ajudar, para tentar fazer desse mundo um lugar melhor para as futuras gerações.
No meio de todos esses acontecimentos estão as empresas e suas marcas, com a responsabilidade social e ambiental de tornar a vida de seus consumidores melhor. Será que é porque querem e acreditam em um mundo melhor? Muitas das empresas sim, mas nem todas. Tenho apenas a convicção de que a grande maioria delas o fazem mesmo porque sabem e entendem que seus consumidores percebem e punem – ou valorizam – cada vez mais a sua postura com relação a esse tema, o que no final das contas sempre implica na entrega efetiva de um lucro maior ou menor para seus acionistas.
Nesse cenário, recrutar e envolver seus consumidores com causas nobres passa a ser uma oportunidade maior para as empresas, mas que deve ser dominada com muita responsabilidade. Em outras palavras, se quer fazer, faça bem feito. Não dá para errar. Se deseja prometer, que o faça com a segurança de que irá cumprir. Nossos consumidores estão atentos, estão muito bem informados e seu julgamento será sempre imparcial. Eles exigirão a comprovação contínua do engajamento de sua empresa com esse tema, através de atitudes práticas e verdadeiras. Não tem meia-volta. Eles premiarão com sua fidelidade e cumplicidade todas as marcas que souberem ir muito além do discurso e da participação passiva em projetos já existentes, portanto pense em como se antecipar aos seus desejos e preocupações. Pense em uma causa que sua empresa seja digna de abraçar e comece hoje mesmo a SER a mudança que você deseja VER no mundo (Gandhi).
Polêmica é muito mais do que uma palavra que carrega risco, divergência e discórdia no seu significado. Polêmica é a arte de causar controvérsias. É um importante ingrediente para estimular disputas. É aquela perspectiva sutil e discordante que gera um debate, que cria uma diferença sobre a qual vale a pena discutir, gritar e até lutar. Dessa forma, polêmicas também atuam como um importante e necessário componente para o avanço da sociedade. São inúmeras as obras literárias que foram eternizadas, artistas que sensibilizaram toda uma geração, impensáveis teorias científicas que mudaram o mundo e até mesmo algumas religiões, que nasceram e se alastraram em um contexto de polêmica, defendendo ou refutando uma determinada tese.
Buscar insights relacionados a forma como as pessoas recebem, se envolvem e disseminam certas polêmicas sempre foi crucial para marcas, pois polêmicas geram conversas e conversas criam e sustentam marcas. O que vem acontecendo ao longo dos últimos anos – e torna essa categoria de insights ainda mais poderosa – é o crescimento acelerado e irreversível da quantidade e da penetração de plataformas digitais destinadas a estimular, documentar e alastrar essas conversas. Esses “canais sociais” e democráticos possuem intrinsecamente um enorme potencial para atuar como aceleradores de idéias, mensagens e atitudes que provocam o bom senso comum.
Como sua marca pode se beneficiar dessa força? Como você pode transformar seus consumidores em co-autores de suas causas? Um bom ponto de partida é compreender o perfil de seus consumidores mais inquietos, ávidos por questionar e ansiosos por uma causa. Lance a eles perguntas e mistérios para os quais ainda não existam respostas, discorde da opinião comum e promova disputas e desafios. Provoque um novo olhar sobre questões mal resolvidas e levante bandeiras que possam ser hasteadas pelas verdades e ideais de sua marca.
Em meados de 2001 o YouTube não existia nem no papel e o Google ainda era só um simples site de busca. Foi nesse cenário que surgiu um projeto de comunicação que mudaria profundamente a nossa indústria: BMW Films. Através de uma série de curtas-metragens muito bem produzidos, dirigidos por grandes cineastas e oferecidos gratuitamente pela Internet, a BMW protagonizou um dos mais inovadores cases de propaganda da história. Esse projeto foi muito importante, pois pela primeira vez uma marca teria executado uma campanha exclusivamente pela Internet, sem parecer campanha, sem investir em mídia e sem se basear nos filmes de 30 segundos. O investimento foi alocado integralmente na produção do conteúdo, que teve mais de 100 milhões de espectadores durante os 4 anos em que ficou no ar.
Projetos assim são bem sucedidos porque estão baseados na compreensão de que na “Economia da Atenção” o tempo se torna o recurso mais raro e mais caro na vida das pessoas, e a atenção e a dedicação dos consumidores devem ser conquistadas e recompensadas. Definitivamente as pessoas buscam cada vez mais alternativas para ajudá-las a gastar seu precioso tempo de forma mais satisfatória, o que explica o sucesso de tantas novas tecnologias destinadas a ajudá-las a otimizar seu tempo, auxiliando a terem mais poder e controle sobre as mídias. O que isso quer dizer? Isso significa que as marcas vão ter que oferecer (ou ser) cada vez mais o que seus consumidores desejam consumir. Significa também que a preocupação com os impactos não será mais importante que a preocupação com a qualidade do tempo destinado as interações. Tudo isso porque a satisfação dos consumidores com um conteúdo oferecido por uma marca passará também a ser um importantíssimo motivador para a sua disseminação e recomendação pelas redes sociais.
Disponibilizar conteúdo diferenciado começa com um levantamento de conteúdos relevantes relacionados à sua marca. Pense nas categorias de conteúdos “extras” que sua marca teria autoridade para oferecer ou sobre os tipos de conteúdos que poderiam ajudar seus clientes a fazerem mais negócios com sua marca. Pode ser um curso, um livro, um filme de longa ou de curta metragem, uma pintura, uma música, uma banda, um poema, um programa de televisão, um blog ou uma exposição. Um conteúdo pode ser baseado em utilidade, diversão ou educação. Pode ser “mascarado” ou descaradamente comercial. Isso não importa. O importante é saber que um bom conteúdo certamente sempre terá audiência e certamente elevará a relevância de sua mensagem.
Fonte: www.fabianocoura.com
Fabiano Coura